Vender cine. Branded content: marcas de películas

| 02/11/2013

Brand placement es toda presencia o refe­rencia audiovisual intencional a una marca, in­tegrada en el contexto de la ficción fílmica y televisiva.

El último documental de Morgan Spur­lock (The greatest movie ever sold) trata sobre el product pla­cement, es decir, cómo se hace publicidad in­sertando productos en las películas. Bá­si­ca­mente la idea es que cuando el actor de nues­tra película favorita está bebiendo un re­fresco o conduciendo un coche, esa mar­ca de bebidas o de coches pague a los pro­ducto­res por estar ahí. Hasta tal punto que algu­nas veces las marcas tienen el poder suficien­te para hacer cambios en el guión.

La película trata sobre estos temas, a la vez que es financiada por él, ya que Spur­lock se dedica a ir empresa por empresa pa­ra que paguen por estar en el documental. La cinta está llena de publicidad de esas em­presas, que financiaron su coste: 1,5 millo­nes de dólares.

En el fondo lo que ha hecho Spurlock es re­latar, aunque de una manera un poco bur­da, la aparición de marcas en obras audio­visuales, o lo que los especialistas en marketing denominan brand placement o branded content: integración y fusión entre la ficción audiovisual y las marcas, en palabras de Cristina del Pino y Fernando Oli­va­res, profesores de comunicación y publicidad que publicaron un interesantísimo artí­culo en la revista ZER Comunicación sobre el tema.

Brand placement es toda presencia o refe­rencia audiovisual intencional a una marca (producto, empresa o persona), claramen­te identificable, lograda mediante una ges­tión y negociación con la productora, in­tegrada en el contexto espacial y/o narra­tivo del género de la ficción cinematográfica y televisiva.

El brand placement ha sufrido una profun­da evolución desde la década de los 90 has­ta nuestros días. Esta modalidad publici­taria ya no se concibe como un mero elemen­to de atrezzo; y es que el atrezzo es al brand placement lo que la pancarta fue en su día a la publicidad. No hay más que recor­dar series españolas como Médico de familia, donde la mesa de desayuno de la coci­na parecía un supermercado.

Según varias estimaciones, hoy día se cal­­cula que cerca de 6.000 millones de dóla­­res se invierten en esta nueva fórmula pu­­blicitaria.

Y, ¿por qué está generando tanta confian­za? Cuatro factores hacen que sea una apues­ta de éxito:

1) El alto poder prescriptor y modelador de los actores y personajes que interactúan con las marcas.
2) La mayor verosimilitud y credibilidad que se consigue al protagonizar secuencias de la vida cotidiana.
3) El menor coste por impacto.
4) La posibilidad de alargar la vida del pla­cement (no hay más que recordar que des­de la exhibición en taquilla hasta su últi­ma explotación una película tiene nada me­nos que 12 ventanas de exposición, entre las que está la venta del DVD, por lo que el impacto nunca caduca).

“Mira estas Converse. Son cosecha de 2004”. Era una de las frases publicitarias pronunciadas por Will Smith en Yo, robot.

En 2002 se estrenó Minority report. Mul­ti­nacionales como Nokia, Pepsico, Ame­ri­can Express, Bulgari, Lexus y GAP dejan paten­te a los espectadores de todo el mundo que el futuro les pertenece, garantizando su presencia y liderazgo en el mañana y revis­tiendo de vanguardia, modernidad y tecno­logía sus marcas.

BMW encuentra a principios del año 2000 en The italian job, en El mito de Bourne y en The Bourne supremacy, potentes escapara­tes para vender al mundo una imagen reno­vada de su legendaria marca Mini: la de un vehículo con enormes prestaciones, con ga­rra y potencia extrema dentro de su cate­goría, e idóneo para urbanitas cool.

De hecho, el golpe maestro de The italian job se hace con Minis, con tal exposición en la película que pueden considerarse protago­nistas con Wahlberg, Theron y compañía.

Otra empresa que utiliza el cine como herra­mienta para reposicionarse es Piaggio. En Alfie, Jude Law recorre las calles de Nue­va York en su ágil Vespa. También Ni­co­le Kidman, en La intérprete, muestra lo cool y práctico que es callejear por Nueva York en una Vespa.

Un caso paradigmático es Náufrago, donde tiene lugar una ostentosa integración de mar­ca de la empresa de mensajería Federal Ex­press. El protagonista trabaja para FedEx y su único objetivo de supervivencia es entre­gar el paquete que se le ha encargado trans­portar.

Y cómo olvidar a Wilson, “coprotagonista” de la película con Tom Hanks.

En la saga Bond, el product placement ha si­do algo casi consustancial al propio filme. En Dr. No, la primera, ya aparecía la marca Smir­noff, la cerveza Red Stripe y Pan Ame­ri­can Airlines. Aston Martin es más famosa por dejarse conducir por James Bond que por el número de coches que vende. En Li­cen­cia pa­ra matar la compañía Philips Mo­rris tuvo que pagar una alta cantidad para mos­trar su mar­ca Lark. Goldeneye fue utilizado por BMW para el lanzamiento del modelo Z3.

También Sony en Quantum of solace, Ford en Casino Royale y Omega, que además firma un contrato con la productora y los diferentes Bonds para promocionar la marca en medios más convencionales.

Los anunciantes persiguen con este tipo de acciones que los guiones favorezcan y pro­muevan su implicación con la marca, de for­ma más natural. El placement actual va por derroteros más sutiles que potencian la in­tegración, tanto espacial como narrativa. El derroche de creatividad de los guionistas y el buen hacer de los expertos en placement permiten recrear con naturalidad, tan­to en cine como en las series de TV, una co­tidianeidad más verosímil que antaño, don­de las marcas están necesariamente pre­sentes, “como en la vida misma”.

En 007, el fin último que mueve al espec­ta­dor a acudir a las salas de cine a ver la pe­lícula, no es el de ver la sucesión de marcas que en ella aparecen, sino el de contem­plar una vez más la acción y la intriga vi­vidas por el protagonista en las muchas vi­cisitudes por las que éste llega a pasar en ca­da una de las entregas. Ya se considera co­mo algo propio de la saga.

El brand placement/branded content es una fórmula de comunicación que bien ejecu­tada produce un beneficio claro a todas las partes implicadas: el anunciante que pa­ga por una fina integración en una serie o película, la productora que logra fondos pa­ra el presupuesto de producción y marke­ting y el espectador que ve como algo cotidiano lo que es cotidiano… ¿O es que nadie so­ñó con el móvil Nokia de Matrix?

Tono Irisarri


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Category: Actualidad

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